ECサイトの成功と失敗を分けるのは「ストーリー」の有無
-顧客と関係を構築するコツを徹底解説

メディア掲載 ferret掲載記事

弊社監修のもと、10年間店舗様へアドバイスをしてきたベテランコンサルに、ECサイトが成功するためになぜ「ストーリー」が必要なのか、そして、どのようにストーリーを設計すればいいのか教えて頂きました。


ベテランコンサルが語る
「成功するために大事なポイント」

  • 商品を売るなら自社の強みを「言語化」することが重要
  • ヒントになるのは「お客様の声」。お客様がなぜ自社を選んでくれたのか?の本質を突き詰めること
  • 成功の鍵は、リピーターを獲得できるか。「One to Oneマーケティング」を実施し、リピーターを獲得する
  • 「販促メール」と「フォローメール」の2つに分類し、それぞれの役割を持った内容で作成する

下記は、ferretで掲載された全文になります。(2017年10月25日掲載)

ECサイトに限らず、ビジネスを始めるならまずは
「自社の武器を言語化すること」

インタビューいただいた ECコンサルティング部 佐久間氏

ferret:
ECサイトが成功するためには、新規顧客からリピーターに繋げていく施策が不可欠だと思うのですが、その流れを作るには何をすればいいのでしょうか。
佐久間氏:
まず、新規顧客にアプローチする前の戦略設計から考えなければいけません。
ECサイトに限った話ではありませんが、商品を売るなら自社の強みを「言語化」することが重要だと考えます。
仕入れ力、接客力、商品力など、明確な強みだと言えるポイントを見つけなければ勝つのは正直難しい。
ferret:
明確な強みを見つけるのは実際難しいと思うのですが、担当されてきた店舗の強みはどのように見つけられてきたのでしょうか。
佐久間氏:
強みを言語化するために、とにかく「なぜ」を深ぼるようにしていましたね。なぜこの商品を売りたいのか。なぜ人はこの商品を欲しがるのか。なぜこの商品でなくてはダメなのかというように。
ただ、それでもなかなか見つからない場合もあります。そんな時にヒントになるのは「お客様の声」です。
お客様がなぜ自社を選んでくれたのか?の本質を突き詰めれば、自社の強みが見えてきます。
想定外のニーズを発見できることもあるので、お客様の声をいただいているのであればぜひ確認していただきたいですね。

成功している店舗は「One to Oneマーケティング」を実施している

佐久間氏:
自社の強みを言語化し明確に出来た後、ようやく具体的な施策を考えるフェーズに入ることが出来ます。
ferret:
ECサイトで売上を上げるためには様々な施策が必要になると思うのですが確実に抑えておくべきなのはどれでしょうか。
佐久間氏:
ECサイトの成功の鍵は「リピーターを獲得できるか」どうかにあります。
そしてリピーターをしっかり獲得できている店舗様は「One to Oneマーケティング」を実施しています。
「One to Oneマーケティング」とは、各お客様に合わせたコミュニケーションをとるマーケティング手法を指します。
購入直後は直接的な売り込みは一切せず、アフターフォローに徹したり、購入いただいた商品がなくなりそうな頃に商品案内のメルマガを送ったり、それぞれ一人ひとりのお客様のタイミングに合わせた接客を実践できているところは堅調にリピーターを伸ばしています。
実際お客様全員と向き合うことは難しいので、ユーザーデータを蓄積して、どのお客様にいつアプローチをすべきかを仕組み化することも重要です。
近年はあらゆるユーザーデータが取れるようになったので、よりOne to Oneマーケティングが実践しやすい環境ができてきていますね。

One to Oneマーケティングを
実施するために必要なのは「ストーリー設計」

ferret:
では、「One to Oneマーケティング」を実践するにはどのようなステップを踏めばいいのでしょうか。
佐久間氏:
まずはとにかく徹底的にユーザー視点に立って、お客様がどのようなタイミングで自分の店舗を知って、回遊して、購入し、リピートいただけるのかをストーリーとして描きます。
最初の接点からリピーターになっていただくまでをストーリーとして捉えることで、全体の施策に一貫性が生まれます。
施策に一貫性が生まれて、お客様へのメッセージが統一されると、店舗の強みや個性が伝わりやすくなります。
店舗ページとメルマガで全く異なる印象を与えてしまっている店舗は少なくありません。
ECサイトが急増している今、何を買うかだけでなく「どこで買うか」が意識される時代になっています。
誰だって信頼できる店舗で買い物したいですし、そこで感動するような接客をされたら記憶に残りますよね。
無数の店舗のなかでいかに一人ひとりの顧客に覚えていただけるか。そのために、ストーリー設計は欠かせません。

誰か一人、具体的な人物像を元に
ストーリーを作ってとりあえず検証してみることが重要

ferret:
ストーリー設計は、店舗運営者自身ですぐにできるものでもないかと思うのですが、うまく作るコツはあるでしょうか?
佐久間氏:
そうですね。ストーリーはそう簡単に作れるものではありません。
最初から完璧なものを作ることはほぼ不可能なので、とりあえずストーリーを作って、早く検証フェーズに入ることが正です。
まずは自社のターゲットユーザーのコアとなる具体的なユーザー像とそのユーザーの具体的な生活行動を思い浮かべます。性別や居住地など統計的な情報というよりは、職業や趣味嗜好、家族構成、いつどんなきっかけでECサイトに触れるかなど詳細な生活パターンを誰か一人具体的な人を思い浮かべて設計します。
例えば仕事帰りの電車の中でECアプリを立ち上げるか、もしくは検索エンジンで欲しいものを探すかなど、詳細な生活パターンが想定できればストーリーを作成しやすくなりますよね。
ストーリーを作成したら、その設計した具体的な人物と出会うためにはどこに露出すればいいのか(集客)、ページに載せるべきメッセージは何なのか(LPO)など、具体的な施策に落とし込んで実践しましょう。
実践して、設計した人物像やストーリーが適切なのかを検証します。
リピーターが想定より増えない場合は改善点を調査します。
ストーリー設計は難しそうだから避けたいと思う方もいるかもしれませんが、まずストーリーを作らなければ何も検証できません。
検証ができないということは、改善もできないということです。
最初から大正解を狙おうとせず、小さく早く検証することを心がけましょう。
ECモールに出店されている場合は、担当のECコンサルタントに頼るのも1つの手です。

ストーリーをリピーター獲得施策につなげるためのメルマガ運用ノウハウ

ferret:
ストーリーを活かしたリピーター獲得施策を行うとなると、やはりメルマガが重要なのでしょうか。
佐久間氏:
そうですね。まず、ECサイトのメルマガは大きく「販促メール」と「フォローメール」の2つに分類できます。
販促メールは季節性の高い商品(バレンタイン前後のチョコや母の日前後の生花など)をキャンペーンで打ち出すものです。
メールの件名にはキャンペーンだとわかりやすく伝わるよう「金額・値引き率・キャンペーン期限」を入れるのが原則です。
一方、フォローメールは設計したストーリーに沿って配信します。
こちらは期間限定ではなく、長期的な関係構築を目的としているので、最初は逆に売り込みをしないのが原則です。
店対人というより、人対人でコミュニケーションする感覚を持てるといいですね。
ただ、世の中的にメールを読む行為自体がトレンドから外れてきているのも事実です。
メルマガに執着する必要はないので、コミュニケーションツール自体も、先ほど設計した具体的な人物像に沿って選定するべきですね。

リピーター獲得施策をやる前に。新規顧客は十分獲得できていますか?

佐久間氏にお話しいただいた通り、店舗が取り組むべきは「自社の強みの言語化」と「ストーリー設計」です。
競合や市場の状況は変化していくため、常に検証と改善が必要でしょう。
ではその手前の、新規顧客を獲得するための施策はどうでしょうか。
顧客との関係性を構築するためのストーリー設計はもちろん重要ですが、そこに注力して新規顧客の獲得が片手落ちになっては本末転倒です。
リピーターが増えても、新規顧客を獲得し続けなければ売上は伸びません。
顧客と向き合うための施策に集中したいのであれば、強力な集客力を持つECモールを利用するのが合理的でしょう。
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