年末商戦が始まるその前に

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ふぉろふぉろ通信とは

ふぉろふぉろ通信とは、Wowma!に出店してくれている店舗様が売上げに繋がるように、出店店舗様向けに定期的に送っているノウハウメルマガです。ネット通販がはじめてでもすぐに実践できるようなノウハウを公開。

ライターはWowma!の前身でもある「ビッダーズ」の時からアドバイザーとして
数百以上の店舗様をサポートしてきたセニョールです。
1999年からEC事業に携わり、自分自身でも事業者として複数のネットショッピングモールに出店したり、国内・越境自社サイトの運営もしていたため、店舗様の悩みに寄り添ったさまざまなコンテンツをお届けします。

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セニョールからのコメント

ネット通販が初めての方や、経験はあるけれどどうやったら良いか分からない、というような方が「そうなんですね!」と感じてくれたり、即現場で活用できるような情報・ネタなどを色々お伝え出来ればと思います。

最近私は、ほぼ毎週のようにいろいろなところに出向いては様々な方とお会いし、そして様々な情報を得ています。今回はその中でも最近の「小売り」や「EC」などに関連する情報やトピックなどを紹介したいと思います。

お客様の志向はほぼ二極化へ

先日、とあるセミナーに出席してきたのですが、そこで登壇していたのはジュエリー業界の重鎮たち。「最近のジュエリーの動向」についてディスカッションするという内容でした。

どのスピーカーもジュエリーを扱うスペシャリストですが、実はそれぞれでジュエリーの販売状況がかなり異なっていました。

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とある老舗百貨店では高単価ジュエリーが低迷し、低価格帯のジュエリーが伸びつつあると。そして、もう1つの老舗百貨店は逆に高単価のジュエリーの売上が前年比を上回っており、決してジュエリー自体が不調というわけではないと。あるジュエリー専門店は独自に鉱山を開拓していて、他にない商品の差別化をしているため、売上は年々増加傾向にあると。

この3者の発言を聞いていて感じたことは、同じジュエリーという商材を販売しているにも関わらず、状況は三者三様であるということです。そして、もう1つこのやりとりで見えてきたことは、「低価格帯」、「オリジナル」、「高価格帯」というキーワードが出てきたものの「中価格帯」が出てきませんでした。

実際は出てきたのですが、それぞれ「中価格帯が全く売れなくなった」と言ってました。ジュエリーは消費者の消費行動は完全に二極化してしまったようです。他にないような高品質を求めるケースと、価格重視でリーズナブルに購入したいケースです。

実はこれは他の商材でも似ているところがありそうです。ブランドやファッションでも同じことが発生していると思います。

ジュエリーの場合、ノンブランドが多いので「販売者側がどのような戦略で販売していくか」で動向がかなり変わってきますがブランド品などの場合はそのブランド自体のブランド戦略で全てが変わります。

例えば、COACHなどは自らアウトレットモールなどに出店して割引販売をするだけでなく、週末にはクーポンを配付して、更に割り引いて集客しています。(場合によっては80%OFFとかもあったりします)

そのため、実質価格がどんどん下がっていき、正規の価格ではなかなか売れなくなり、その結果としてそのブランド価値自体も低下していってしまいました。

ユナイテッドアローズも数年前までは取引先などのごく一部にのみ行っていたシークレットセールが次第にエスカレートしていき、ファッション系セールサイトでも大々的にほぼ常設状態のセール販売を行い、都内でも頻繁にファミリーセールのような催事を行うなどしてきたことで、プロパー(正規の)価格でモノが売れなくなっていき、更に在庫過多になっていったため、どんどんセールに依存していくようになっていきました。

その反面、エルメスの場合はそもそも会社の中にマーケティング部門が存在せず、品質に対してのこだわりを維持しながらも必要以上に作らないということで、商品には常に行列ができるようにし、価格は維持されるどころか、リユースなどでは定価よりも高い価格で 再販売されるというケースも見受けられます。

このように、中間価格帯は低価格方面へよりいっそう動いていくことで低価格帯で需要が高くなり、逆に高価格帯はその商品価値を維持しているため、それを求める人たちから指示されて高価格帯の需要は維持されている、という状況があります。

中途半端な価格帯ではむしろ売れない時代に突入したのかもしれません。

それと同時に、消費者もネット等で様々な情報を簡単に入手することが出来るようになってきたため、消費者の目はかなり肥えてきており、中間価格帯の商品がますます売れにくくなったということも考えられます。


当事者だと気づきにくい発見について

これも先日、とあるセミナーで聞いてきたお話です。これはECだけではなく、様々なことに対して通用するお話でした。

人はそれぞれ「色眼鏡」をかけています。(色眼鏡=バイアス・先入観を意味します。)

そして、当事者は自然と自分の中に自分色の「色眼鏡」をかけているため、相手の側のインサイト(深層心理)を実は把握していないということが多々あります。

例えば、日本では彼女に身の回りのこと(例えば料理や掃除、洗濯など)をしてもらっているケースは良くある光景で、これが「普通」だと思われがちです。しかし、ブラジル眼鏡(ブラジル人の目)をかけると、彼女に身の回りのお世話をされると「赤ちゃん」に思われるのです。また、欧米では「可愛い」はモテません。むしろ「独立している」がモテます。

ここで「カワイイ」というキーワードが出てきましたが、日本では「カワイイ」女性はモテるのですが、実は海外では「自立・クール」な女性がモテます。

そこで日本は「日本眼鏡」をかけてしまっていて、日本の企業は「カワイイ」が「マス」だと思い込んでしまい、「カワイイ」を海外で大規模にプロモーションしたり、大量生産・販売しようとして「撃沈」します。

また、日本は欧米への憧れフィルターがすごく強く、例えば欧米のモデルを使ったポスターだと日本では「かっこいい」と思われるのですが、中国眼鏡だと「自分向けじゃない」とか「全く興味ない(見向きもしない)」ということになります。

これが日本企業の「アルアル」です。
日本で「普通」だと思っていたことを海外で展開すると、実は日本だけがガラパゴス状態であるということが多いのです。ここで重要なことは「他の眼鏡を知ろうとすること」です。これが商売となった場合、お客様のインサイト(深層心理)を理解しようとすることです。

自分のお店に置き換えたとき、商品ページやメルマガなど、お客様に対して発信しているものが、相手の先入観や考えという側面から見た場合、どのように届くのかなどを良く考えることで、今までよりももっと伝えたいことが伝わり、そしてお客様が増えてくることになるでしょう。


小売店と競わない 。メーカーとしての販売方法

メーカーや問屋にとってネット通販は簡単そうで実は結構難しいもので、何が難しいかというと「定価販売」をしないといけないということが結構多いからです。

メーカーは基本的に自社で製造したものを卸し、小売店に販売してもらうという商慣行があるため、小売店を守るために小売価格を安くして販売することがかなり難しいと思います。また、問屋も同じケースが多いと思います。

そうなってくると、同じ商品を同じ場で販売している場合、お客様の多くは価格が安いお店で購入しようと集まってきますので、定価販売していても小売店には勝ち目はありません。

そこでメーカーとして大事なことは「お客様が買うメリット」をどうやって見出すかということです。実際に取り組んで成功した玩具メーカーの事例がありますので、紹介します。

◆オマケを付ける

基本的にメーカーは定価販売をせざるを得ない状況にあると思います。しかし、お客様は同じ商品が沢山並んでいたら、多くのお客様は安いところで買うでしょう。

そこでこのメーカーが行ったことは、「オマケをつける」ことを徹底的に実施しました。メーカーにはサンプル品やノベルティ、非売品など、市場に出回らない(出回りにくい)ものがいろいろあると思います。そして、商品を購入してくれたお客様に対して、「オマケ」をセットにして販売するのです。

大事なことは、「メーカーのお店で購入すると、オマケが付いてくるから嬉しい」と購入体験をお客様に楽しんでもらうこというです。この施策を行うことで、コアなファンが増え、そしてリピーターも確実に増加してきているとのことです。

◆限定品を販売する

商品によっては生産数が少ない、若しくは特定の時期にしか製造していないような限定品があるかもしれません。そのような商品は一般の小売店に殆ど並ばないというケースがあるため、この「限定品」を販売することで、コアなお客様の囲い込みを実現することが可能になります。

ここで大事なことは「限定品をメイン商材にしない」ということです。実際にこのメーカーでの売上構成比も通常商品が60%という状況です。

限定品は客寄せパンダのような存在で、たまに出品しては一気にお客様を集めたりするための手段とし、イベント的な使い方をすることでマンネリ化をなくしたり、メリハリある販売ができたりします。

◆ロイヤルカスタマー施策の実施

このメーカーは株式上場していたため、株主優待制度をECでの販売にも導入しました。具体的には、株式の保有年数に応じて割引率を変えるという方法です。

これによりロイヤルカスタマーによる購入が増加し、それと同時に個人の株主数も増加するという相乗効果ももたらしました。これをWowma!ではどのような施策ができるのかというと、注文一覧ページから注文者の過去の取引履歴を確認することができます。

そこで、予め割引率の異なるクーポンを発行しておき、過去の注文回数や注文金額によって、そのクーポンをサンクスメールなどにつけて送付してあげることで、次の購入(注文)に繋げます。または、予めパスワード設定をしたシークレット商品ページを用意しておき、注文回数や注文金額に応じてシークレット商品のアナウンスをサンクスメールなどを使って行うなどもできます。

いかがでしたでしょうか。

年末商戦に特化したわけではありませんが、1年で最もお客様が沢山来訪する時期に突入しますので、販売商品の検討(特に価格帯など)や販売方法そしてお客様目線になって見直すなどのことを、今のうちにじっくりと行ってしまうのが良いと思います。

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