【Vol.63】お客様の購入心理からページを考える

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人はなぜ、消費をするのか

なんだかいきなり、とてつもなく大きなスケールのテーマになってしまいましたが、普段生活しているなかで滅多に意識しないことだと思います。それだけ当たり前に消費をしているわけなのですが、その消費行動を深掘りしていくと、消費するという行動の背景には「心理」というものがあることが良くわかってきます。

そして「人はなぜ、消費するのか?」
例えば、お腹がいっぱいでこれ以上何も食べられないような状態の時に目の前に焼き立てのサーロインステーキが出ても、サーロインステーキに手をつけることはないのでは、と思います。

例えば、仕事が想定以上に順調に進んでいて、まもなく大きくて新しい事業が立ち上がろうとしている時に1ヶ月のバケーションに行くことはないでしょう。人は必要としないことに対して消費したり役務を受けることは、ほとんどの場合はありません。むしろ「必要」と判断した時に、消費・役務提供を受けるのです。

そして、人の消費にはいくつかの「パターン」があります。以下がその主な消費パターンです。

◆3つの消費パターン

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人が消費する時の行動心理にはいくつかのパターンがあり、主に「逃避型消費パターン」「欲求解消型消費パターン」「自己満足型消費パターン」があります。

【逃避型消費パターン】
今のしんどい状況や苦痛な環境などから逃げ出したい、そしてそこから解放されるために消費や役務を享受する、という行動パターンです。

例えば、ここ1か月間大きなプロジェクトの立ち上げをやっていて残業がものすごく多く、しかも仕事のプレッシャーがすごく大きかったので、このプレッシャーとストレスから一時的に解放されるために、週末に温泉宿に泊まって、仕事のことを一切忘れておもいっきりリラックスする、など。

【欲求解消型消費パターン】
これは毎日発生する人間心理で、例えば「お腹がすいた」から、「空腹を満たすために食事をする」などです。他にも季節が春になってきたので、もっと春らしい衣服を購入したり、ネイルのデザインをチェンジしたりなども、このパターンになります。今発生している欲求を満たすために消費をするという行動です。

【自己満足型消費パターン】
これは特に不満や不快、欲求・欲望などを抱えているわけではなく、日常において、ある程度の満足を抱いている場合に、更に良いものを得ることで満足度が上がるというケースです。

例えば、今の住居の内装に不満はないのだが、模様替えをすることで更に良い環境にしようとすることや、今食べている牛肉が大好きなのだが、たまにはシャトーブリアンを購入して贅沢を満喫しようというケースなどが、これにあたります。

感情が何も動かない状況で、人は何かを購入するという行動心理には、なりにくいものです。何かを解決したり、何かから逃避するために消費をします。そして、更に満足するために新たなものを消費したりします。

それぞれで購入者の消費行動心理が全く異なってくるので、それぞれのタイプに合わせた対応をする必要があります。

タイプ別ストーリーの考え方

上記の3パターンでは消費行動パターンが異なるため、お客様へのアプローチの仕方も異なってきます。そこで、それぞれのタイプ別に、商品ページの構成の仕方を解説します。

◆逃避型消費パターン

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このタイプは、今お客様が抱えているストレスやプレッシャー、苦痛・苦悩などから商品を購入・利用することによって解放してあげることが、商品の販売提案の基本となります。商品ページの構成(商品説明文の流れ・ストーリー)は

1.今そこにある「苦痛」「悩み」「不安」を明示する
お客様が抱えているであろう苦痛や苦悩・課題・難題などを書き、それらに気づいてもらうことをします。

2.そこから「どうなりたいか」を明示する
その苦痛や苦悩などから解放されて、どのような状態になることを願っているのかをイメージさせるように書きます。

3.その解決策・ソリューションの流れを解説
解放されるために必要な解決策や解決するための方法・流れ(順序など)を説明し、理解・同調してもらいます。

4.その解決策・ソリューション(商品)を提案
実は、取り扱い商品がこの解決策になるということを説明します。

5.その商品を購入・使用することで「どうなれるか(メリット)」を説明
商品を使用するとどんなことになるのかという流れや仕組みなどを丁寧に解説し、その結果どうなれる(どのような状況に戻れる)のかを丁寧に解説します。

6.それが「今必要だ」という限定感・必要性を提案
その商品をすぐに使用した方が苦痛や苦悩などから解放されるようであれば、早く購入するメリットを伝え、その商品が例えばセールや期間限定・数量限定などの「限定感」のあるものである場合、その必要性や限定感を説明します。

この順番で流れを書き出してみて、文章を整え、必要に応じて写真やグラフなどを商品説明文に差し込んでお客様が理解しやすい内容に仕上げてきます。

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例)エクササイズマシンの場合

1.最近運動不足でお腹周りや太ももがかなりヤバい!

2.夏までに何とかしないと水着なんて恥ずかしくて着てられない。

3.家事が終わって一休みの合間にテレビを見ながらお腹に振動を当ててマッサージができたら、簡単で便利ですごく快適!

4.マシンをウエストや太ももに当ててスイッチを押すだけの便利なエクササイズマシンが!

5.毎日10分、気になる部分にセットしてスイッチを入れるだけで、気になる部分の悩みがどんどん気にならなくなっていく。

6.そんな商品が限定セットで在庫確保!しかも今週末まで購入すると、替えパットをプレゼント!

のような感じで商品説明の構成(流れ)を書き出していき、そこからストーリーとなるような文章に仕上げていきます。

◆欲求解消型消費パターン

このタイプは自分自身が「そうなりたい」という理想や「こうしたい」という希望などがあり、それらを実現するために消費をするということに対しての提案となります。

1.今感じている「不満」「不快」「不信」などを明示する
お客様が今抱えている不満や不快などを書くことで、お客様にそれらを意識させイメージさせます。

2.それらを解決すると「どうなれるか」を明示する
そして、それら不満や不快から解放されるとどういう状態になれるのかをイメージさせます。

3.その解決策・回避策を提案する
不満や不快などから解放されるための方法を詳しく解説し、提案します。

4.それをすることで「どうなれるか」を解説する
そしてその解決方法を実践することでどのようになれるのかを、お客様にイメージさせます。

5.その商品を購入・使用することで「どうなれるか(メリット)」を説明
商品を購入し、使用することで、具体的にどのようになれ、どう感じることができるのかより具体的なイメージを丁寧に説明します。

6.それが今可能であることをアピールする
その商品が限定商品であったり、季節商材であったり、その時でなければいけない理由などがある場合は、限定感を訴求することで、その必要性をお客様に提案することが可能です。

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例)アウトドアテントの場合

1.元々テントは持っているが、生地やポール等が重くて、1人での組み立てが難しく、設営にかなり時間を要している。

2.テントが軽くて、設営が簡単にできるようだと、もっと手軽にキャンプを楽しむことができるのに。。。

3.最新のテントはポールがかなり軽量化されていて、しかも弾力性がある。テントの生地も薄くて軽量化されただけでなく、撥水性が良くて強風にも強くなった。

4.そのため、1人でも短時間(従来の1/5の時間!)で設営ができ、撤収も非常に楽ちん。しかも軽量化されたので、駐車場から設営場所までの持ち運びも楽になる。

5.とにかく軽くて強くて、しかも一人ですべての対応が可能。その上、車のトランクに積み込むにもコンパクトで邪魔にならないから車内のトランクルームが荷物であふれかえりにくくなる。

6.しかもタイムセールでいつもよりもお買い得価格で販売。あと1週間だけの特別価格だ!今注文すればゴールデンウイークにも間に合うからチャンス!

のような構成で商品ページにストーリーを持たせて商品説明を作り上げていくと、起承転結があって理解されやすくなるでしょう。

◆自己満足型消費パターン

特に不満や不安もなく、大きなストレスも感じず、日常に満足をしていて、更にそれよりも良いものを求めて消費をするパターンがこれに当たります。その場合は、上記の2パターンとは大きく異なってきます。

1.今の環境・状況を肯定・称賛してあげる
今の状況に対して満足している状況なので、それを認め、それを肯定し、褒めてあげることでお客様に対して「それが正しい」と納得・認識してもらいます。

2.今の状況よりも更に良いものがあることを教えてあげる
現状を肯定しながらも、更に良いものの存在を紹介し、その詳細を丁寧に解説してあげる。

3.それを購入・利用することでどうなれるか(メリット)を明示してあげる
その商品を購入することで今とどう違い、どうなれるのかを具体的に説明してあげます。そして、今よりも更に良くなることをイメージしてもらいます。

4.それが「今必要だ」「今が最適だ」と提案してあげる
その商品が限定的なものであったり、季節商材であったりする場合は、特に限定感などを訴求して、今購入・使用する意義や価値を伝えることです。

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例)サラダドレッシングの場合

1.食事は野菜を最初に食べて糖質を最後にすることで、太りにくくなるといわれている。それを実践していることは非常に素晴らしいことです。

2.それを実践している方に朗報!野菜にかけるドレッシングをちょっと変えるだけで、更に健康的な食事に変身。

3.このドレッシングは糖質が低いだけではなく、オリゴ糖も豊富なので、お腹にもとてもやさしい。しかも希少糖を使っているので、体内に蓄積されずに排泄されてしまうのが大きな特徴。エネルギーにならない糖質なので、日々の健康管理にオススメです。

4.入手困難なところ、特別に数量限定で販売再開!売り切れてしまったら次回の入荷は未定。まとめ買い割引もあるので、今のうちにまとめて買うとお得!

このように、それぞれの商品にストーリーを持たせることで、その商品の必要性を感じてもらい、商品の購入に結び付いてくれるようになります。

人が消費をする行動心理を理解すると、それぞれの商品をどのような角度から見て、そしてどのようにページで訴求していくかが見えてくると思います。

その商品の存在意義を再認識する機会にもなると思いますので、今扱っている商品をじっくりと見直してみると良いでしょう。

商品によって切り口はさまざま

先に3つのパターンを書きましたが、多くの商品は上記のパターンの中に分類ができると思います。では、それぞれの商品は1つのパターンからの提案しかないのかというと、商品によっては様々な切り口(角度)から見ることができます。

例えば「ハイブリッド加湿器」です。今、「ハイブリッド加湿器」を扱っているとします。お客様Aさんは「室内がとにかく乾燥して、喉も肌もひどい状況で、乾燥状態を解決したい」と切実な悩みを持っているとします。お客様Bさんは「今使っているのはスチーム式で電気代がかかるので、電気代を抑えたい」という買い替えたい希望があるとします。そしてお客様Cさんは「今使っている加湿器で特に不満はない」とします。

Aさんはとにかく空気の乾燥で肌がカサカサするし、喉もイガイガするし、この状況を早く何とかしたいと思っているでしょう。Bさんはすでに加湿器を使っているものの、加熱式なので、電気代が気になるし、子供が加湿器を倒すとやけどの危険もあるので、より安全で電気代がかからないものに買い替えをしたいと考えているでしょう。そしてCさんもすでに加湿器を使っているが、それ自体に特に不満はなく、肌も喉も快適な状態である。

しかし、最近新発売した加湿器の加湿能力が高く、広いリビング全体を均一に加湿してくれ、しかも低騒音で電気代も安いとなったら、それを買うことで更に快適になるから購入するかもしれないです。

この3人はそれぞれタイプが異なるお客様ですが、加湿器は同じ商品です。商品によっては提案する切り口を上記の3パターンでそれぞれ考えることも可能です。扱っている商品の特性をよく理解し、どのような提案をするとお客様の心に響くのかを考え、そしてお客様の心が動く流れを考えて商品ページを作り上げてみると良いでしょう。

これはページを作成するまでにそれなりに時間を要する作業になりますので、全商品というよりも「重点商品」において上記のような切り口で商品ページを作りこんでみると良いです。

いかがでしたでしょうか。

今回は「なぜ消費をするのか」という切り口から商品ページの考え方について考えてみました。この仕組みを理解すると、たいていの商売に活用できると思いますので、お客様がどういう状況の時にどんな心理状態になり、その解決のためにどのような提案ができるのか、などを考えてみると、意外な提案方法や販売方法などが発見できるかもしれませんね。

ふぉろふぉろ通信とは

ふぉろふぉろ通信とは、Wowma!に出店してくれている店舗様が売上げに繋がるように、出店店舗様向けに定期的に送っているノウハウメルマガです。ネット通販がはじめてでもすぐに実践できるようなノウハウを公開。

ライターはWowma!の前身でもある「ビッダーズ」の時からアドバイザーとして
数百以上の店舗様をサポートしてきたセニョールです。
1999年からEC事業に携わり、自分自身でも事業者として複数のネットショッピングモールに出店したり、国内・越境自社サイトの運営もしていたため、店舗様の悩みに寄り添ったさまざまなコンテンツをお届けします。

せにょーる.png

セニョールからのコメント

ネット通販が初めての方や、経験はあるけれどどうやったら良いか分からない、というような方が「そうなんですね!」と感じてくれたり、即現場で活用できるような情報・ネタなどを色々お伝え出来ればと思います。

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