[PR]広告は、どう利用すべき?

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ふぉろふぉろ通信とは

ふぉろふぉろ通信とは、Wowma!に出店してくれている店舗様が売上げに繋がるように、出店店舗様向けに定期的に送っているノウハウメルマガです。ネット通販がはじめてでもすぐに実践できるようなノウハウを公開。

ライターはWowma!の前身でもある「ビッダーズ」の時からアドバイザーとして
数百以上の店舗様をサポートしてきたセニョールです。
1999年からEC事業に携わり、自分自身でも事業者として複数のネットショッピングモールに出店したり、国内・越境自社サイトの運営もしていたため、店舗様の悩みに寄り添ったさまざまなコンテンツをお届けします。

せにょーる.png

セニョールからのコメント

ネット通販が初めての方や、経験はあるけれどどうやったら良いか分からない、というような方が「そうなんですね!」と感じてくれたり、即現場で活用できるような情報・ネタなどを色々お伝え出来ればと思います。

広告は大きく分けると2タイプ

広告にはいろいろな種類のものがありますが、どんな商品を持っているのか、どのようなお客様を集めたいかによって、どの広告を使うべきが変わってきます。

まず初めに「どんな商品」という側面からお話します。広告は分類すると「WEB広告」「メール広告」に大別されます。

そしてWEB広告の中でも
 ・検索連動型広告
 ・ディスプレイ広告
に分けられます。

WEB広告はそのサイトにアクセスしてきているお客様に対して、広告を掲載して見せることで、興味関心を持ってくれた人に広告をクリックしてもらいお店・商品ページに来訪してもらうための広告です。ショッピングモール内の広告となると何かを探しにきている来訪者に対して表示する広告になるので、購入見込みの高い顧客が獲得しやすくなる傾向にあります。

また、メール広告はそのサイトのメールマガジンの購読を許可しているお客様に向けて配信される広告です。メール広告はサイトにアクセスしていない状態のお客様に対しても配信されるので、サイトを閲覧していないお客様に対してもアプローチができるため、攻めの広告となります。

ただ、メールマガジンを受信した購読者全員が購読してくれる訳ではなく、攻めの広告とはいえ、実際は配信通数のうちの数%~20%程度しか開封してくれないので、配信通数だけを鵜のみしてはいけません。また、メール広告の寿命は数日(2~3日)程度と考えるのが一般的です。

では、まずはWEB広告について説明します。

検索連動型広告とは

代表的なものはGoogle AdWords(グーグルアドワーズ)です。ユーザーがサイトで検索をすると、その検索結果ページに検索ワードに関連する広告が表示されます。

検索連動型広告は関連するワードで検索された際に表示されるものなので、そのワードに関心がある人がクリックしてくれるため、クリックしてくるユーザーの質が比較的高いというのが特徴です。

そのため、Wowma!でも「プラチナマッチ広告」というものを用意しています。プラチナマッチ広告とは検索広告とレコメンド広告がセットになった広告です。

◆プラチナマッチ広告

「プラチナマッチ広告」とは、ユーザーが特定のワードで商品を検索した際に「検索結果ページ」に表示される検索広告と、サイトトップ、カテゴリトップなどに掲載される「レコメンド広告」がセットになった広告です。

プラチナマッチ広告では、広告掲載をさせたい商品を選び、そして広告の入札単価の設定(最低50円からの入札制。レコメンド広告は20円の一律単価です)、及び広告予算、日別予算(必要であれば)を設定すれば、運用は「おまかせ」となります。

商品名や関連ワードで検索されやすい商品をPRする場合は、検索結果に表示される広告を活用することで、その商品に興味を持っているであろう可能性が高いユーザーの集客が比較的容易になるため、アクセス者の購入率が高くなる可能性があります。

誰でも良いから集客をするのではなく、より効率的に集客をするという考えにあり、かつ商品が検索されやすい場合においては、この「プラチナマッチ広告」を活用することはWowma!内でより効率的な集客方法になります。

ディスプレイ広告とは

いわゆるサイト上に表示されているバナー広告などのことを言います。サイト上には常にたくさんのユーザーがアクセスしてきています。そしてWowma!にはたくさんの商品が掲載されています。

検索連動型広告の場合はピンポイントで商品名や型番などで検索されるものに効果を発揮しますが、検索されにくい商品やイメージで訴求されるような商品などは検索連動型広告を使っても全く効果を発揮しないことがあり、そのような場合はディスプレイ広告を利用した方が効果的です。

ディスプレイ広告にも色々ありますが、Wowma!のサイトにおいては「サイトトップ」と「カテゴリトップ」に掲載される広告枠があります。

「WEB広告はサイトトップが一番良い」というイメージを持つ店舗様も少なくありませんが、実は、このイメージは「正しくない」場合が多いです。もちろん、サイトトップページはWowma!のサイトでも最もアクセス数が多いページです。他のショッピングモールも同様でしょう。

しかし、アクセス数が多いページに掲載することが「最良の集客」というわけではありません。

では、サイトトップとカテゴリトップの使い分けの仕方を解説します。

◆サイトトップ広告

サイトトップは最もお客様のアクセス数が多いページです。お客様はサイトトップから商品名などで検索をしたり、ランキングを閲覧したり、気になるカテゴリをクリックして下って行ったりします。

サイトトップはお客様が常に多いということもあるので、「とにかく多くのお客様に来店してもらいたい」「多くのお客様に見て(買って)いただきたい」という場合に利用するのが良いです。

そこで考えるべきことは「掲載する商品が万人受けするものか?」ということです。

サイトトップページは最も多くのお客様が来訪するページですが、お客様の趣味嗜好や性別・年齢も様々です。それゆえ、トップページにある特定の人をターゲットとした商品を掲載したとしても、大多数には関心のないものとなってしまい、その結果思うように広告をクリックしてくれないというケースが非常に多く見受けられます。

一部の人に興味関心を持たれるものを掲載するよりは「万人に興味関心を持たれる」商品を掲載した方が、より多くのお客様にクリックしてもらえるようになるので、目立たせたい(露出をさせたい)商品のターゲットは誰なのかをよく考えた上で利用すると良いです。

◆カテゴリトップ広告

最初はサイトトップから入ってきたお客様も、スニーカーを探している場合は「スニーカー」と検索する場合もあれば、カテゴリを下っていき、スニーカーを探すというお客様もいます。

カテゴリページにアクセスするお客様はそのカテゴリに関心があって来訪するので、当然サイトトップよりもアクセス数は減るものの、同類の属性の人が集まるようになってくる(例えば、スニーカーのカテゴリにはスニーカーに興味関心を持っている人が多い)ので、お客様の質は向上します

では、アクセス数が少ないということは広告の価値・効果も低いのかというと、そんなことはありません。

確かにサイトトップほどお客様がいない分、お客様の属性が絞り込まれるので、広告のクリック数はかなり減少することはあっても、クリック率や広告経由のお客様の購入率が向上することがあります。「商品と属性が似ているお客様だけを集めたい」「ある特定の商品に関心がある人に対してアクセスしてほしい」というような場合に、カテゴリトップの広告が有効な手段となります。

「広告効果」=「即買い」?

私が良く耳にする言葉は「効果のある広告枠を知りたい」という言葉です。ここでいう「効果のある」とは、どういう状態のことを意味しているのでしょうか?

ほとんどは「広告を掲載したら、即注文が入る」ということを言っているのだと思います。それゆえ「広告 = 即買い」のためのツールという風に認識されていると思います。しかし、それは正しくはありません。

広告というと、「今すぐ売上にする」ということに意識がいきがちで、すぐに「ROASの良い広告」を選びがちです。
※ROASとは、投資した広告の費用の回収率のこと

仮に、「10万円の広告費を投じ、広告経由で50万円の売上が発生した場合、ROASが500%」ということを意味します。しかし、これはその10万円の広告費で広告掲載された期間に広告経由で発生した売上を見ているので、広告掲載終了から1週間後に広告経由で売れたものはROASに含まれません。

何を言いたいのかと言いますと「集客」で大事なことは「即購入客」だけでなく「見込み客」も増やすということです。そもそもショッピングモールに来店しているお客様の多くは「ウィンドウショッピング」です。ECサイトの購入率は、たいてい1%前後です。

ということは、100人中99人は何も買わないでお店を出て行ってしまっているということです。広告を掲載したから、広告経由のお客様の購入率が100%になるはずがありません。

せっかく広告を使って集客したのであれば「即購入・目的買い」だけを狙うのではなくて、「今は買わないけど、いつか買う(今後買うかもしれない)」という「見込み客」を獲得し、そしてそのようなお客様にお店や商品を知ってもらい、後日買い物してもらうことです。マーケティングでは、それを「リードナーチャリング」と言います。

せっかく広告を使ってお店にたくさんの足跡を残してもらったのであれば、その人たちに再度来店してもらうための施策を考え、そして後日再訪してもらうようにしなければ「真の広告効果」を発揮しません。

そこで、広告を活用する際には再度お客様に来店してもらうための施策も一緒に考えることがとても大事になってきます。

例えば
・メルマガ購読をしてもらう
・クーポンを配付する
・お気に入りのお店に登録してもらう
などです。

これらのアクションを実施することで、今すぐに購入をしてくれなくても、後日再訪してもらい、その際に購入してくれる可能性が出てきます。いずれにしても、集客をしたからには「見込み客」まで獲得をする方法を考えて実践することが何よりも大事です。

もうひとつの広告の使い方

広告の使い方は主に「購入客」「見込み客」の獲得ですが、もうひとつ大事な目的があります。それは「認知してもらう」ことです。例えば、クリスマス商戦が始まる前からクリスマス商戦をPRしたりすることがあります。それは何故かというと、「多くの人にもうすぐクリスマスだと思い出してもらう」ためです。

そこではまだクリスマス関連商品は売れません。クリスマス関連商品が販売しているとしても、「買ってもらう」ことを目的としているわけではなくて、「こんな商品があります」ということを知ってもらうことが目的です。

そしてその時期になったら、「そういえば、●●があったな!」と思い出してもらい、その時期になってから購入してもらうのです。また、普段は必要ではないけど、いざという時に必要になるような商品の場合、ずっと意識してもらうために長期間に渡って広告掲載を行うというケースもあります。

これは認知度が低い商品を広く知ってもらうため(買ってもらうためではなく、知ってもらうため)にやる手法でもあります。その場合は広告のリンク先は商品ページではなくて、商品やブランドを知ってもらうための解説ページ(特集ページ)などへリンクするようにします。

いかがでしたでしょうか。

広告と言ってもただ使えば良いというわけではなく、商品やターゲット、目的などによって使い方も使う枠も異なってきます。「効果のある広告」ではなく、「効果が出るように広告を活用する」ことが大事なので、その点を良く考えて利用を検討してみると良いと思います。

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